El low cost en los servicios jurídicos: ¿realidad o pura estrategia de marketing?

En las últimas semanas me han llegado a través de varias fuentes, publicidad de iniciativas que promocionan los servicios de abogados “low cost”. Esta estrategia de marketing basada en atraer al cliente utilizando como gancho comercial el precio más bajo y articulada esencialmente sobre la revisión,  reducción o eliminación de todo coste no necesario, llega a nuestro sector posiblemente provocada por una crisis que se empeña en no dejarnos. Pero, ¿Tienen sentido estas iniciativas?,  ¿Están basadas en realidades o son simplemente un reclamo publicitario? ¿Qué efecto tienen en el mercado?,  ¿Es éste de verdad el tipo de servicio que buscan los clientes?, ¿Se trata de una tendencia de marketing pasajera o que viene para quedarse? En este artículo reflexionaremos sobre éstas y otras cuestiones.

Lo primero que tenemos que preguntarnos es en qué consiste exactamente prestar servicios jurídicos en formato “low cost”. En el sector del transporte aéreo en el que se originaron este tipo de prácticas, se entiende que ofrecer este tipo de servicios conlleva el análisis profundo de la propuesta de valor del servicio, distinguiendo en él claramente entre aquellos aspectos que no resulten esenciales, sino superfluos para la prestación y de la eliminación de los mismos y de sus costes y/o de la conversión de éstos en un servicio opcional, que contrate voluntariamente sólo el cliente que lo desee.

Ofrecer un servicio jurídico “low cost” exige por tanto analizar e identificar los gastos que pueden eliminarse o reducirse sin que la prestación resulte de mala calidad.  En el caso de la mayoría de los despachos que se publicitan en Internet, se justifica el precio reducido en que se prescinde de oficina para prestar el servicio y se usa Internet como canal para hacerlo.   A pesar de esta explicación, sorprende sin embargo comprobar que en la mayor parte de los casos, quienes realizan este tipo de ofrecimiento, siguen disponiendo de una oficina física. Además, este tipo de proyectos empresariales está exigiendo incurrir en el gasto de desarrollo de un sitio Web que reúna el nivel de sofisticación necesario para proyectar cierta “virtualidad en la prestación del servicio legal”. Por tanto mi impresión, quizás equivocada y estoy por supuesto abierta al comentario de los lectores,  es que la reducción de costes que justificaría el menor precio no es real, sino que se trata sobre todo de una herramienta de marketing para atraer clientes que aprovecha la coyuntura actual de búsqueda de precios bajos y el aspecto innovador que conlleva aplicar el calificativo de “low cost” al servicio jurídico.  Y que esos precios bajos se ofrecen simplemente aceptando tener un menor margen y con la esperanza de captar al cliente por esa vía y una vez fidelizado, prestarle otros servicios que permitan obtener un mayor margen.

Y continuando con la reflexión sobre la venta de servicios low cost por Internet me surgen dos dudas: ¿están los clientes de nuestro mercado preparados para recibir asesoramiento legal única y exclusivamente por Internet? Y  la segunda, ¿Es posible crear un despacho de abogados con un equipo potente,  sin oficina física, basado en el teletrabajo y equipos en remoto?

Mi respuesta a la primera pregunta es que los que lo están (un grupo importante de los clientes que requieren asesoramiento jurídico posiblemente ni siquiera use Internet), lo están con dificultades.  A la mayoría de los clientes les gusta conocer en persona a su abogado, escuchar su discurso y ver sus gestos. El abogado debe inspirar confianza y no es fácil, generar ese sentimiento por medios virtuales.

Respecto a la segunda, desde el punto de vista organizativo del despacho, trabajar única y exclusivamente de esa forma, aunque posible tecnológicamente, sigue siendo aún excepcional y conlleva el reto de cómo generar una potente cultura corporativa, de cómo asignar los asuntos, gestionarlos como proyectos, etc.

Un verdadero servicio low cost hay que apoyarlo en ahorros auténticos que podrían venir de la inexistencia de oficina física, lo que exigiría ser capaz de crear un equipo de profesionales que trabajaran en remoto. La otra forma de lograr ofrecer un servicio low cost es la identificación de los servicios cuya prestación sea convertible en un “commodity” a través de la automatización de los procesos y la gestión integral del conocimiento.

Como conclusión de estas reflexiones, creo que la denominación de despacho low cost me parece a mi, más que un nuevo modelo de negocio, una estrategia publicitaria.  Pienso que son iniciativas que responden más al objetivo de atraer la atención del cliente, que a realidades (basadas en la identificación de los costes y la eliminación de los accesorios, convirtiéndolos en voluntarios para quien requiera esos servicios).  El tiempo del despacho cuya clientela le permita ser 100% virtual no ha llegado aún, aunque no tardará y el día que llegue quienes hayan hecho los deberes trabajando en la automatización de procesos, invirtiendo en sus plataformas tecnológicas y preparando a sus equipos para trabajar de forma eficiente en remoto, podrán ofrecer un servicio verdaderamente low cost y llevarse el “gato al agua”, como ha pasado en otros sectores.

María Jesús González-Espejo

Socia Directora de Emprendelaw

 

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