El quién, el qué y el cómo medir la reputación de una firma de abogados

La lectura de una noticia (ver noticia) publicada recientemente por la revista especializada en el sector legal del Reino Unido, The Lawyer, en la que se recogían los resultados de un ránking –elaborado por una consultora experta en reputación online– y se comparaban el nivel de reconocimiento de las marcas (branding recognition) de firmas legales de ese país; me ha hecho reflexionar sobre el concepto de reputación en nuestro sector: ¿cómo se construye y destruye la reputación de un despacho de abogados? y ¿qué factores ayudan a que ésta sea buena o mala?

El interés de este tema estriba en que es indiscutible que uno de los factores claves para el éxito de un despacho es gozar de una buena reputación. Los demás tienen de tu firma opiniones que dan lugar a su reputación y quien logra tener una buena reputación, suele ganarse con más facilidad la confianza de otros y así, ser contratado.

Anualmente miden la reputación de abogados y despachos varias empresas. En mi conocimiento, todas ellas son extranjeras y, en consecuencia, sólo aquellos despachos con vocación internacional suelen participar en las mismas. Lo que hace que, en el sector de la abogacía escaseen –por no decir que brillan por su ausencia– las fuentes de información consultables a la hora de escoger un proveedor de servicios legales. Quien contrata debe así usar su bastón para definir como tenga a bien los criterios que más adecuados le parezcan para escoger: a quien contratan mis amigos, mis competidores, mis familiares; quien sale en Internet o en la prensa; quien imparte conferencias sobre este tema; quien da clases en la universidad; o quien tiene el despacho aquí cerca.
Son muchos los que echan de menos un ránking de despachos que profundice en el trabajo que hacen los despachos y en la opinión que de éstos tienen sus clientes y otros compañeros; así como también que sea made in Spain y fruto del trabajo de alguno de los protagonistas del mercado editorial español. Ya que, por ejemplo, el que realiza Expansión, aunque interesante, se limita a comparar resultados financieros de los despachos y los ratios de productividad de los mismos.

Pero está claro que no es fácil editar este tipo de producto, sobre todo porque hacerlo puede traer muchos sinsabores comerciales a quien se atreva. No es fácil encontrar criterios objetivos que comparen el nivel de reconocimiento de una marca de empresa de servicios; vendemos intangibles y eso dificulta la medición. De hecho, de la noticia antes citada, me llamaron casi más la atención –no tanto la noticia en sí– como los comentarios de los lectores incluidos al final. Eran mayoría los que expresaban sus dudas sobre el ránking y su metodología. En concreto, el primero de ellos señalaba con ironía que sería interesante conocer ésta última: “It would be nice to hear how they arrived at their results. Anyone can publish a survey and get a headline. We need to understand their methodology”; (Sería bueno saber cómo llegaron a eso resultados. Cualquiera puede publicar una encuesta y obtener un títular. Necesitaríamos entender su metodología).

Cabe destacar que, según lo que indicaba el redactor de la noticia, el ránking se había realizado basándose en la presencia el medios, en la actividad en redes sociales y la opinión de los operadores del sector: «The researchers said the table was based on a combination of press coverage, social media activity and “front of mind responses from the wider industry”»; (Los investigadores dijeron que el ranking se ha basado en una combinación de presencia en medios, actividad en redes sociales, y opiniones espontáneas del sector).

En todo caso, me parece interesante reflexionar sobre quiénes están legitimados para valorar una marca de despacho y en qué deben fijarse quienes lo están para hacerlo correctamente. Tal y como se indicaba en uno de los comentarios incluidos en la noticia de The Lawyer antes citada, lo están sobre todo quienes contratan a los abogados y quienes trabajan como abogados; (“Those who hire lawyers and those who work in the profession”). Ellos conocen “su verdad” sobre las firmas (que no “la verdad”, pues como bien se sabe: una cosa es la realidad, otra la percepción que de ésta se tiene y otra la imagen). Obviamente, los medios de comunicación que hayan tenido contacto con ellas también podrán aportar información que ayude a construir la marca. Un periodista que trabaja en un sector y se relaciona con los principales operadores del mismo tiene, con toda seguridad, una visión comparada del sector de inestimable valor. Finalmente, las universidades que cada vez están más imbricadas con los despachos –gracias entre otras razonesa las prácticas obligatorias de la Ley de Acceso y a la formación que ésta obliga a que en gran parte sea impartida por profesionales en ejercicio–, también pueden aportar una visión útil. De entre todos losstakeholders que coadyuvan a la construcción de una marca, considero que éstos son los principales.

Respecto a qué se debe medir, pienso que dos factores son claves en relación con el cliente: sulealtad y su nivel de satisfacción. Por otra parte, también impactan en la reputación el nivel dealineamiento de los empleados con la misión, la visión y la estrategia de negocio, el índice de rotación del equipo y las universidades de procedencia de los profesionales; siempre y cuando dispusiéramos también de un ránking de universidades más prestigiosas, algo que también se echa de menos en nuestro país.

En España tenemos instituciones pioneras y muy sólidas como Corporate Excellence, que aspiran a convertirse en una referencia técnica y ética a nivel global para liderar la defensa y el fortalecimiento de la gestión integrada de los intangibles a través de seis áreas: reputación, marca, comunicación, asuntos públicos, métricas y formación. Sería muy bueno que se abrieran líneas de trabajo en el campo de servicios profesionales.

Pueden ser útiles a estos fines algunos de los nuevos directorios virtuales que incorporan herramientas que permiten al usuario valorar el servicio prestado por el abogado contratado a través de ellos. Estoy convencida de que algunos, como Lexdir por ejemplo, pueden aportar un importante grano de arroz a la ciencia de la medición del valor de las marcas de los despachos. Mucho me sorprendería que podamos disfrutar en un futuro cercano de un buen ránking que mida la reputación de los despachos de abogados, salvo que alguno de esos muchos emprendedores que están surgiendo en nuestro país, atisbe una oportunidad de negocio en este campo y opte por explotar el negocio del benchmarking legal que tantas alegrías intuyo da a otros avezados empresarios del mundo anglosajón.

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