Egofolletos versus folletos para los clientes

La deformación profesional nos lleva a muchos, sobre todo a aquellos que vivimos cualquier cosa que hacemos con pasión, por el a veces obsesivo camino de ver la realidad a través de la especialidad a la que nos dedicamos. Durante la etapa en que trabajé como responsable de la asesoría jurídica de una empresa que se dedicaba a las bases de datos para marketing relacional, no había letra pequeña sobre la protección de datos que escapara de mi concienzudo análisis. Ahora que me dedico sobre todo al marketing y la comunicación, no hay folleto corporativo que pase por mis manos y no me lea. De esas lecturas se deriva la reflexión de hoy.

Una de las primeras herramientas de comunicación que desarrollan los despachos de abogados es su folleto corporativo y mi impresión es que a la hora de definir su contenido, es decir de desarrollar los mensajes que en él se escribirán, lo más frecuente es que se opte por responder a las cuestiones siguientes: cómo surgimos, quiénes somos, qué hacemos y qué hemos hecho. Y eso en lugar de optar por definir un contenido identificando primero a los destinatarios del documento y la información y datos que ellos, cuando tuvieran éste entre sus manos, esperarían encontrar: quiénes somos, en qué podemos serles útiles y porqué somos los más idóneos para prestarles un servicio. Se trata de redactar dejando de lado esa aproximación egoísta de qué quiero obtener de ellos y hacerlo pensando en qué puedo ofrecerle yo a ellos o lo que es lo mismo, qué puede esa persona necesitar de nosotros.

Por otra parte, una vez definido el contenido hay que elegir el registro y estilo en el que se redactara éste. Algunas pautas que pienso es bueno seguir son:

1. Lo breve si bueno, dos veces bueno.

2. El vocabulario cuanto mas comprensible, mejor.

3. Escoger slogans y frases cortas que permitan a quien opte por solo echar un vistazo, hacerse una idea de lo que le queremos contar.

4. Si se puede, incluir testimonios, casos de éxito, citas que los clientes faciliten, de forma que sean otros los que hablen del despacho y de lo que sabe hacer. Siempre es más creíble que otros hablen bien de nosotros, que que nosotros hablemos bien de nosotros mismos, ¿no creen?

5. Atención a las erratas y faltas de ortografía. Aunque la realidad demuestra que se trata de unas especies de casi imposible erradicación, debemos luchar contra ellas.  Ningún documento que salga de nuestro despacho debería contenerlas y para ello, pienso que no hay mejor método que el de las revisiones realizadas por varias personas sucesivamente hasta llegar a un borrador final casi perfecto. En el caso de un folleto, que normalmente perdurará en el tiempo y que será nuestra tarjeta de entrada en la casa de muchos clientes potenciales, la perfección es importante.

Finalmente hay muchos despachos que optan por incluir en el folleto fotografías de las instalaciones y de algunos profesionales, normalmente los socios y a veces una foto de grupo. Esta es una decisión muy personal. Es verdad que las firmas de abogados el activo principal son sus profesionales, pero también es verdad, que son frecuentes las rotaciones de profesionales y las mudanzas a nuevas instalaciones. Por eso pienso que quizás sea mejor comprar una licencia de uso de fotografías que ilustren temas como las áreas de especialización o los valores que el despacho defiende. En todo caso, si se decide apostar por la inclusión de imágenes, es importante usar fotos de calidad y para ello lo mejor es contratar un fotógrafo para que tome una serie de imágenes profesionales de la firma y de los profesionales.

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