¿Qué inversión debería mi despacho destinar a publicidad?

Para la abogacía ha existido hasta tiempos recientes una prohibición de realizar publicidad y sólo en los últimos años se ha liberalizado la realización de dicha actividad. Como consecuencia de ello, en los despachos no se tiene por lo general una gran experiencia en la realización de campañas publicitarias. Una de las preguntas que me han hecho en varias ocasiones abogados a los que asesoro, es: ¿cuánto deberíamos dedicar a publicidad?

Es ésta una de esas preguntas cuya respuesta acertada muchos quisieran saber. Se habla de un cierto porcentaje de la facturación (cifras que oscilan entre el 2% y el 8% en función del sector y el contexto económico), se habla también de la conveniencia de fijar un importe mínimo al año, cantidad que lo habitual es que se fije por criterios más bien aleatorios, y que dependerán sobre todo de la percepción que, de lo que a través de la publicidad puede lograrse, tenga la persona con competencia para asignar los recursos financieros, así como de su nivel de conocimiento de las tarifas y servicios publicitarios.

En la práctica la realidad es que no resulta sencillo predeterminar lo que se debe invertir (y uso expresamente este término en lugar del de gastar) en publicidad. Cuando no se tiene experiencia, la inversión se va realizando a medida que surgen opciones que interesan: un patrocinio de un evento, un anuncio o perfil en un directorio, un banner en una Web. El arte del vendedor de publicidad influirá mucho también en nuestra decisión de compra.

Con el tiempo, se va conociendo mejor la oferta publicitaria disponible y se determina un presupuesto de año en año, que en mi experiencia responde muy a menudo más al refrán de “más vale lo bueno conocido que lo malo por conocer”, que al objetivo que debería tener toda inversión publicitaria de lograr objetivos como: fortalecer el posicionamiento de la marca en uno o más mercados o conseguir clientes y sobre invertir de forma que con la mínima inversión se obtenga el máximo retorno.

E hilando con esta última idea, para determinar con acierto en el medio plazo, lo que debe invertirse en publicidad, en mi opinión el énfasis hay que ponerlo no tanto en lo que se va a gastar como en, una vez hecha la inversión publicitaria, el retorno que se ha obtenido con la inversión realizada. Y para lograr hacer esto, es necesario fijar de forma clara los objetivos que quieren lograrse a través de las campañas Por ejemplo: Atraer talento o atraer nuevos clientes. Por ejemplo, si el proceso de selección en el que usemos publicidad -como la inserción de un anuncio en la sección de ofertas de empleo de un medio económico o la participación con stand en una feria de empleo universitaria- es exitoso, se presentarán más candidatos y, los que se presenten deberían reunir mayoritariamente el perfil que deseamos (porque hemos realizado nuestra inversión publicitaria en un medio que llega al target o audiencia a la que nos queremos dirigir); si los nuevos clientes nos indican que han sabido de nosotros por alguna de las campañas realizadas (y qué importante es saber cómo llega cada cliente a nuestro despacho y que a menudo se nos olvida preguntar, apuntar y analizar de forma sistemática el origen de los clientes), debemos atribuir a la campaña el resultado y si funciona reincidir en ese tipo de acción y en caso de que no haya sido así, no “reincidir” sino atreverse y probar otras vías para lograr nuestros objetivos.

Ahora que “podemos”, que nos dejan hacer publicidad de los servicios, que hay tantos y tan versátiles medios para hacerla, que hay auténticas “gangas” para hacerlo, aprovechemos la oportunidad y exploremos las ventajas que hace muchos años descubrieron otros sectores en esta actividad.